Il tuo prossimo cliente under 35 non ti cercherà su Google

Il 43% della Gen Z usa TikTok o AI come primo punto di ricerca. ChatGPT ha superato Bing come secondo motore negli USA. Le aziende ottimizzate solo per Google stanno perdendo un’intera generazione di clienti che cerca risposte in modo completamente diverso.

Uno studio commercialista ticinese con tre partner è arrivato primo su Google per “commercialista Lugano” e ha visto i nuovi clienti under 40 quasi azzerarsi. Quando hanno intervistato alcuni prospect che non si erano mai fatti vivo, la risposta più comune li ha spiazzati: “Ho chiesto a ChatGPT chi consigliava e non vi ha nominato.”

Non è un caso isolato. Abbiamo seguito Sara, marketing manager di un’azienda B2B di Lugano, che nell’ultimo trimestre del 2024 si è trovata con un traffico organico stabile ma lead in calo del venti percento. Il posizionamento Google non era cambiato di una virgola, eppure qualcosa non tornava. Analizzando come i competitor più giovani acquisivano clienti, è emerso che i prospect under 35 arrivavano da referral AI e social, non dalla ricerca tradizionale.

I dati confermano quello che questi casi suggeriscono. Secondo uno studio interno di Google del 2023 e i dati Pew Research del 2024, il 43% della Gen Z usa TikTok o assistenti AI come primo punto di ricerca informazioni. ChatGPT ha superato Bing come secondo motore di ricerca negli Stati Uniti per volume di traffico, e le query conversazionali — quelle formulate come domande complete anziché parole chiave secche — sono aumentate del 250% in diciotto mesi.

È un po’ come quando si è passati dalla cartina stradale al navigatore vocale: nessuno vuole più sfogliare dieci opzioni, tutti vogliono sapere direttamente dove andare. Google non sta perdendo utenti in senso assoluto, sta perdendo il momento della domanda. E per chi si occupa di posizionamento digitale, questa distinzione è cruciale.

C’è chi obietta che Google ha ancora miliardi di ricerche e non sparirà. È vero, ma confonde il volume totale con il comportamento del target specifico. Se il cliente ideale di un’azienda ha trent’anni e chiede a un AI assistant prima di aprire un browser, poco importa che Google domini ancora le statistiche globali. Un’altra perplessità frequente riguarda l’affidabilità delle risposte AI, con l’idea che la gente tornerà a Google quando si accorgerà degli errori. Ma anche Google dava risultati mediocri nel 2005, e l’abitudine ha vinto sulla qualità iniziale — sta succedendo lo stesso.

La differenza sostanziale è che l’AI non linka, cita. E cita chi ha autorevolezza di dominio consolidata, quello che Google chiama E-E-A-T. Un e-commerce di moda sostenibile che abbiamo seguito aveva investito un budget SEO importante con risultati tecnici eccellenti, ma la brand awareness restava bassa nonostante il posizionamento. Dopo aver spostato la strategia verso contenuti educational, PR digitali e costruzione di citazioni autorevoli, nel giro di sei mesi ChatGPT ha iniziato a nominare il brand nelle risposte sulla moda sostenibile.

Funziona un po’ come il cameriere di un ristorante che consiglia i piatti: non raccomanda a caso, suggerisce quello che conosce e di cui si fida. La domanda diventa se il proprio brand è quel ristorante che il cameriere nomina spontaneamente, oppure uno dei tanti nel menu che nessuno legge più.

Qualcuno potrebbe dire che non si può ottimizzare per qualcosa che non si controlla. Ma nessuno controlla nemmeno l’algoritmo di Google, eppure le aziende hanno imparato la SEO — lo stesso principio vale qui. Google stesso sta integrando AI Overviews che riducono i click verso i siti: i test mostrano un calo del 30% del CTR sulle query informazionali. Anche chi vince su Google riceve meno traffico se non finisce nella risposta generata.

Chi inizia adesso a costruire autorevolezza citabile invece che solo posizionamento SERP si troverà visibile nel canale dove la prossima generazione di clienti sta già cercando.